הודעתה של חברת סלקום הבוקר בדבר צניחה של 40% ברווח הגולמי של החברה איננה מפתיעה, ומתווספת לרעש סביב המתחרה פרטנר, שהחדשות בעניין תוכניותיה לפטר אלפי עובדים עדיין ממשיכות להכות גלים. שוק הסלולר הישראלי עובר מהפכה וחברות הסלולר מתקשות להתאים את עצמן למציאות החדשה.
המלחמה בין חברות הסלולר הישראליות התמקדה בשנים האחרונות סביב רכישת כמה שיותר לקוחות חדשים והעלאת נתח השוק שלהן. למרבה הצער (או השחיתות), התחרות הזו לא גרמה לירידת מחירים ואף לא הביאה לידי בידול משמעותי בין המפעילים, אלא להיפך. משתמשי הטלפון הסלולרי בישראל הורגלו לשלם מחירים יקרים ביותר, להיקנס כשעברו בין מפעילים ולקבל את אותה רמה של שירות ופחות או יותר אותם מוצרים מהמפעילים השונים. אבל, הרגולטור הישראלי אמר את דברו והצרכן הישראלי קיבל הזדמנות לרכוש ציוד ושירותים סלולריים בצורה נכונה יותר. עד כמה שהדבר יישמע מפתיע, זוהי גם הזדמנות עבור המפעילים הסלולריים בישראל להמציא את עצמם מחדש ולהתאים את שירותיהם לצרכן הישראלי המודרני של המאה ה 21.
חלפו הימים בהם התפעלנו כולנו מהיכולת להחזיק מכשיר נייד ולדבר בו מחוץ לבית. כצרכנים מתקדמים, אנחנו מתייחסים אל המכשיר הסלולרי שלנו כהרבה יותר מטלפון. זהו מרכז התקשורת הפרטי של כל אחד מאיתנו. אנחנו מחזיקים בו רשימות אנשי קשר ומידע חשוב, גולשים בו ברשת, צורכים חדשות, משתמשים בפייסבוק, מצייצים בטויטר, מנווטים, מאזינים למוזיקה, קונים מדי פעם, מזמינים כרטיסים, משחקים, מצלמים ועוד ועוד. כולנו הורגלנו כבר לצפות להרבה יותר מהמכשיר הסלולרי שלנו, אבל משום מה אין לנו אותה רמה של ציפיות מהמפעיל הסלולרי, שאצלו אנחנו מנויים.
הגיע הזמן, שחברות הסלולר בישראל יסגלו לעצמן אסטרטגיה, שבה לא נתח השוק הוא המרכז אלא חווית הלקוח. והחוויה הזו מתחילה ביום שבו הלקוח קונה את המכשיר, ממשיכה בשירותים החדשניים והשונים אותם הוא יכול לצרוך אצל מפעיל זה או אחר, עוברת דרך הטיפול בתקלות וממשיכה גם בפרידה המכובדת מהלקוח, במקרה שהחליט לעבור למפעיל אחר. דווקא בישראל, אומת הסטארט-אפ, ניתן לצפות מהמפעילים הסלולריים לעמוד בקידמת הטכנולוגיה העולמית ולהוות סמל ודוגמה לחדשנות בתחום. ההיי-טק הישראלי ייצר מאות חברות סטארט-אפ בתחום הסלולר. מנהלי חברות הסלולר לא צריכים ללכת רחוק כדי למצוא את הדבר הבא, כי סביר להניח שהוא כבר נמצא אי שם בין מטולה לבאר שבע, במרחק נסיעה קצרה.
בנוסף, יש מקום לבחון את הגדרת הפרופיל של מי שעומדים בראש הפירמידה, מנכ"לי חברות הסלולר. קחו את חיים רומנו, למשל. המנכ"ל החדש של פרטנר הוא דמות מוערכת ובעלת הישגים לא מבוטלים. אבל, האם הישגיו כאיש צבא ושב"כ, כאיש אירגון בפרטנר ולאחר מכן כמנכ"ל אל-על, הם אלה שיעידו על יכולתו לחדש וליצרו חווית לקוח יוצאת דופן עבור לקוחות פרטנר? ומה לגבי ניר שטרן, המנכ"ל הנכנס של סלקום? ללא ספק מנהל נמרץ ומצליח, אבל גם מי שגדל בעולם התקשורת במשך כל כך הרבה שנים וניהל את נטויז'ן, המצטיירת בעיני רבים מלקוחותיה כחברה מיושנת ומשעממת. האם המנכ"לים האלה יהיו מסוגלים להצעיד את חברות הסלולר הישראליות לזמנים טובים יותר, בהינתן שיכולתן לנצל עד תום את הצרכן הישראלי השבוי בידיהם הוגבלה עד מאוד? ימים יגידו.
…
(פורסם ב"גלובס" – 15 נובמבר 2011)
